Национальный рекламный форум выявил ключевые драйверы роста digital-рынка в 2026 году
На девятом Национальном рекламном форуме лидеры индустрии обсудили, за счёт чего будет расти рынок интерактивной рекламы в 2026-м.
Президент АРИР Борис Омельницкий отметил: снижение ключевой ставки ЦБ повысит деловую активность и спрос на рекламу. На фоне ужесточения регулирования отрасли участники рассчитывают на баланс государства и саморегулирования. Ожидается ускорение развития больших данных, машинного обучения и ИИ-сегмента. Интернет-аудитория в России достигла 105 млн человек — 86% населения старше 12 лет. Среднее время онлайн-потребления — 4 часа 21 минута; свыше половины — соцсети, мессенджеры, блоги и видео. E-commerce занимает 6% времени, игры — 10%.
Экосистемные игроки прогнозируют, что борьба на e-commerce приведёт продавцов к стратегическому бренд-строительству. По словам Бориса Пешняка (RWB Media), интернет-ритейлерам нужен переход к медиа-подходу и формированию цифровых брендов. Уже более тысячи селлеров участвуют в кросс-канальных рекламных программах.
Евгения Лысенко (СберСеллер) зафиксировала новый тренд: базовые потребности закрыты, людей мотивируют эмоции. 78% покупателей рассчитывают на впечатления, а 47% связывают покупки с ощущением счастья. Эмоциональный маркетинг становится измеримой валютой внимания.
По оценке Марии Добромильской (VK), единственный способ пробиться сквозь инфошум — развлекательный, полезный и продающий контент для лояльного сообщества. В 2026 году вырастет социальная коммерция — продажи через контент. ВКонтакте продвигает формат шопсов с покупками внутри публикаций.
Развиваются международные партнёрства – исследование Яндекса и РБК: 51% крупных компаний заинтересованы в коллаборациях с digital-игроками, 98% готовы к долгосрочному партнёрству. Растёт присутствие китайских рекламодателей: +45% за первое полугодие 2025 года, инвестиции — более 3 млрд рублей.
Рынок цифрового ТВ остаётся драйвером видеорекламы. Алексей Филия (ГПМ Реклама) назвал ключевым требованием прозрачность — доля фрода превышает 40%. С октября 2025 года внедрена цифровая эфирная справка для подтверждения качества инвентаря.
Adtech ускоряет рынок. По словам Никиты Фоминова (Билайн Adtech), рост определяется технологиями, ИИ, партнёрскими моделями и использованием данных телеком-операторов как рекламного актива. На горизонте — возможный приток бюджетов от индийских компаний. Retail Media — главный магнит бюджетов Инструменты ритейл-медиа привлекают новые категории рекламодателей — не только FMCG, но и банки, фарму и недвижимость. Ozon делает ставку на нативность форматов, точный таргетинг и соцкоммерцию. На Авито количество рекламодателей в III квартале 2025 года выросло на 464% год к году, медийные бюджеты — на 97%.
Главный вывод форума: отрасль войдёт в 2026 год с технологизацией, партнёрствами и притоком новых рекламодателей. Расти будут бренды, которые объединят эмоции, контент, комьюнити и данные.
Запись прямой трансляции доступна в официальном сообществе ВКонтакте.
Телецентр «Останкино» — информационный партнер мероприятия.
